5 Behavior Patterns die du im Onlinemarketing kennen solltest

Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit hast du auch schon mehr als einmal Kontakt zu Behavior Patterns (zu Deutsch: Verhaltensmuster) gehabt. Das liegt daran, dass das ganze keine neue Erfindung ist und schon seit vielen Jahrzehnten genutzt wird. Große online Unternehmen wie Amazon, Spotify und Co. machen sich das ganze Digital zu Nutze, jedoch wissen Ikea, Rewe und deine liebste Pizzeria wie man das Ganze im Einzelhandel nutzen kann.

Was Behavior Patterns sind und welche 5 du unbedingt kennen solltest, erfährst du in den nächsten Absätzen.

Behavior Patterns

Behavior Patterns beschreiben kognitive Verhaltensmuster, auf die Menschen unterbewusst zurückgreifen, um alltägliche Entscheidungen ohne groß nachzudenken zu treffen. Der Mensch ist faul und obendrein verbrauchen wir dadurch weniger Kalorien, denn über jede Entscheidung nachzudenken wäre äußerst aufwändig für den Körper. Bedenkt man hierbei, dass der Mensch bis zu 100.000 Entscheidungen am Tag trifft, ist das wohl niemanden zu verübeln. Hierbei handelt es sich um die simpelsten Entscheidungen wie z.B. “Wie ist mein Handy PIN” oder “An welches Ohr halte ich das Handy”.

Etwa 95% der Entscheidungen werden intuitiv und unterbewusst getroffen, ohne dass wir aktiv darüber nachdenken müssen. Die übrigen 5% sind meist bedacht und rational getroffen, um keine Fehlentscheidung zu treffen.

Solche Behavior Patterns sollen den Menschen in die richtige Richtung lenken, um die gewollte Entscheidung zu treffen. Das geht von “folge den Pfeilen auf dem Boden im ewig lagen IKEA” bis hin zu “leg doch noch diesen Artikel in den Warenkorb und spar dir die Lieferkosten”.

Dabei sind Behavior Patterns keinesfalls Manipulationstechniken, mit denen wir alle zu Marionetten werden und gegen unseren Willen wahllos Dinge einkaufen. In Abhängigkeit von Kontext und Person können die äußerst hilfreich und nützlich sein, um der jeweiligen Person bei der Entscheidung zu helfen. Wir sind uns aber sicher, dass mit Behavior Patterns ein großer Uplift in der Conversion Rate als auch Nutzerzufriedenheit erreicht werden kann.

Mittels Behavior Patterns in A/B Tests lernst du in kurzer Zeit äußerst viel über deine Zielgruppe. Wenn ein Behavior Pattern bei deinen Nutzern besonders gut funktioniert, liegt das an dem Motiviatiossystem und deren eigener Wertvorstellung.

1. Authority

“Autorität” begegnet uns oft im Alltag, jedoch nehmen wir das nicht mehr bewusst wahr. Wird eine Person als Autorität wahrgenommen, hat ihr Wort mehr Gewicht und ihre Aussagen werde weniger infrage gestellt.

Man stelle sich vor man ist im Krankenhaus und es kommt jemand in Freizeitklamotten ans Bett und stellt sich als Oberarzt vor – dieser sagt einem anschließend, was einem fehlt. Man würde diese Person nicht ernst nehmen, egal wie qualitativ hochwertig die Aussage ist.
Dreht man das Gedankenspiel um und stellt sich eine Person im Kittel, vor die sich als Oberarzt vorstellt, dann glaubt man jedes Wort, ohne die Diagnose auch nur ansatzweise anzuzweifeln.

Wir haben schon früh in der Kindheit durch Lehrer, Schiedsrichter und Polizisten gelernt, dass es Autoritäten gibt und wir diese zu respektieren haben. Jetzt stellt sich die Frage, wie man das ganze für sich nutzen kann, um die Conversion Rate zu optimieren. Hierfür kann man drei unterschiedliche Ansätze wählen:

• Autorität durch Siegel
• Autorität durch Status
• Autorität durch Expertise

Jede dieser Möglichkeiten könnte für dein Unternehmen das richtige sein, jedoch gilt auch hier drauf zu achten, dass der Kunde im Fokus steht. Sollte das Produkt einen gesundheitlichen Aspekt verfolgen, sind Siegel und Status mit Sicherheit nicht verkehrt. Bei einem Produkt, dass viel genutzt wird wie bsw. einer Bohrmaschine kann die Expertise wunder bewirken.

2. Social Proof

Stell dir vor, du stehst am Bahnhof und viele Leute um dich herum schauen plötzlich in eine gezielte Richtung. Wenn du jetzt um dich schaust, wirst du viele Leute sehen, die ebenfalls ihren Blick dahin wenden, um Teil der Gruppe zu sein und möglichst wenig zu verpassen. Stichwort Fear of missing out (FOMO)

Menschen orientieren sich gerne an den Entscheidungen ihrer Mitmenschen, um stets ein Teil von etwas zu sein. Weitere Beispiele hierfür können sein, dass man sich lieber den fast vergriffenen Ketchup schnappt und nicht den, von dem noch 200 Flaschen übrig sind. Man kann aber auch in einem Onlineshop einkaufen, weil 30.000+ andere Menschen hier schon eingekauft haben und eine positive Bewertung hinterlassen haben.

3. Completion

Dies ist mit sehr großer Wahrscheinlichkeit ein Behavior Pattern, dass bei nahezu jedem von uns schon einmal funktioniert hat. Es ist tief in uns verankert, dass wir angefangenes gerne beenden. Wenn wir selbst etwas angefangen haben, ist dieser Effekt noch um ein Vielfaches stärker als wenn wir für jemand andere etwas beenden.

Wer von uns kennt nicht die 10er-Stempelkarten von unserer liebsten Pizzeria oder dem Friseur der einem 50% Rabatt beim 10. Besuch gibt? Wir sammeln diese Karten und zeigen die immer wieder vor, um etwas Angefangenes abzuschließen. Wenn man das ganze auf die digitale Welt ummünzt, kann man entweder mit Treuepunkten oder Fortschrittsleisten arbeiten.
Die Fortschrittsleisten geben uns das Gefühl, dass wir uns dem Ziel nähren und doch schon so viel dafür getan haben Produkt X zu kaufen oder Vertrag Y abzuschließen.

4. Reason Why

Dies ist eins unserer liebsten Behavior Patterns, weil es äußerst große Erfolge einfährt und einfach umzusetzen ist. Wie der Name schon verrät, geht es hierbei darum, dass man dem Gegenüber einen Grund zum Handeln liefert – dieser muss nicht einmal plausibel sein, denn es reicht schon einen unnötigen Grund zu liefern.

In einer Studie von Ellen Langer wurde geprüft, wie relevant eine (plausible) Begründung bei einer Bitte ist. Hier der Versuchsaufbau der Studie:

An einem Kopiergerät, vor dem sich eine Schlange gebildet hatte, versuchte die letzte Person in der Reihe, weiter nach vorne zu kommen.

Fall A) Zuerst fragte sie ohne genaue Begründung, ob sie vorgehen dürfe (“Darf ich zuerst an den Kopierer?”).

Fall B) Im Anschluss dann mit einer plausiblen Erklärung („Darf ich zuerst an den Kopierer, weil ich es sehr eilig habe?“).

Fall C) Und zuletzt mit einer eher absurden Begründung..(“…weil ich ein paar Kopien machen muss!”).

Das Ergebnis: Das erstaunliche hier ist das man ohne Begründung in 60% der Fälle Erfolg hatte. Sobald man eine plausible Begründung liefern konnte, stieg das auf 94% und bei einer absurden Begründung hatte man satte 93% Erfolg.

5. Paradox of Choice

Wäre “Paradox of Choice” ein Sprichwort, dann wäre es die Qual der Wahl. Hierbei geht darum, dass man für einen simplen Einkauf zu viele Auswahlmöglichkeiten hat und sich entsprechend nicht entscheiden kann, weil einem relevante Informationen fehlen. Bevor ich mich auch noch falsch entscheide werde ich mich lieber gar nicht entscheiden. Dies ist für uns der worst case.

Um dem ganzen im digitalen Umfeld entgegenzuwirken, kannst du bsw. folgendes auf deiner Seite umsetzen:

• Implementierung & das Hervorheben relevanter Filter
• Aussprechen von Empfehlungen (bsw. durch Banner oder Farben)
• Einbinden eines Produktberaters
• Besonderheiten hervorheben (bsw. Made in Germany, Langlebigkeit etc.)

Fazit

Behavior Patterns sind gut erforschte Verhaltensmuster, die unserem Gehirn helfen, gewisse Entscheidungen ohne größere Anstrengung zu treffen. Deshalb würden wir dir ans Herz legen, Patters in Kombination mit Tests durchführen. Vor allem kannst du mit A/B Tests viel über deine Zielgruppe und deren Werte lernen. Sobald du die Werte kennst, bist du ein gutes Stück weiter und kannst anschließende Testkonzepte noch besser ausarbeiten, um größere Conversion Uplifts zu generieren.