Call-to-Action – Mehr Conversions durch Handlungsaufforderungen

„Call-to-Action“ ist einer der Suchbegriffe der von vielen Marketingverantwortlichen und Geschäftsführern gesucht wird. Grund genug, sich ein wenig tiefer mit diesem Thema zu befassen und entsprechende Insights zu teilen.

Was genau ist der Call-to-Action

Erstmal die Begriffserklärung, damit wir alle auf dem selben Stand sind. Der Call-to-Action (CTA) ist in der Werbung und im Verkauf weit verbreitet ist und stellt eine Handlungsaufforderung dar. Ein Call-to-Action bezieht sich auf jedes Mittel, das den Zweck verfolgt, eine sofortige Reaktion zu bewirken oder einen sofortigen Verkauf zu fördern.

Hinzukommt dass der Call-to-Action nichts neues ist und dieser nicht explizit für die Conversion-Optimierung erfunden wurde. Der Call-to-Action ist eher noch altes Konstrukt, dass es seit der Erfindung der Werbung gibt. Wirklich bekannt wurde er wohl mit dem AIDA-Werbewirkungsmodell, dessen letzter Punkt auch „Action“ heißt. Im Grunde ist jedes Werbewirkungsmodelle so aufgebaut, dass am Ende die Aktion des Besuchers steht. Genau an dieser Stelle kommt der Call-to-Action ins Spiel, denn dieser hat das Ziel, dass der Besucher die gewünschte Aktion wie bsw. das klicken auf ein Button durchführt.

Aufgaben des Calls-to-Action

In der kürze kann man sagen, dass dieser im Kern den Zweck hat, den Besucher dazu aufzufordern, eine vordefinierte Handlung durchzuführen. Das ganze wird dem aber nicht gerecht, denn der Call-to-Action bringt noch weitere Vorteile mit sich:

1. Er gibt den Besuchern Orientierung und lenkt sie in die gewünschte Richtung
2. Er schafft Vertrauen und Sicherheit

Sollte dein Call-to-Action diese Aufgaben schon übernehmen, dann bist du gut dabei und deinen Konkurrent sicherlich voraus. Sollte dies noch nicht der Fall sein, dann bringt es nichts zu verzweifeln und direkt mit großen Schriften und flackernden Animationen zu arbeiten.

Dein Call-to-Action ist mit eines der wichtigsten Elemente deiner Marketingbotschaft, wodurch du diesen nicht leichtsinnig und platt betrachten solltest. Bevor wir in die Optimierung und die Aufschlüsselung gehen ist hier einmal wichtig anzumerken, dass dein Call-to-Action nicht ausschließlich ein Button ist, denn ein Call-to-Action hat deutlich mehr Bestandteile.

Bestandteile des Call-to-Action

Ich möchte diesen Beitrag nutzen, um mein Konzept des (mindestens) fünfteiligen Call-to-Actions vorzustellen. Ein Call-to-Action besteht demnach aus:

1. Lead-in (1)
2. Button (2)
3. Lead-out (3)
4. Vertrauen
5. Dringlichkeit

Die ersten drei Punkte (Lead-in, Button und Lead-out) sind primäre Elemente, die für jeden Call-to-Action in Frage kommen. Die letzten beiden sind sekundäre, d.h. insbesondere unterstützende Elemente, die nicht direkt zum CtA gehören, jedoch einen wichtigen Einfluss auf diesen haben können.

Konzentrieren wir uns deshalb auf die ersten drei:

1. Lead-in: Der Lead-in ist in der Regel ein Text vor bzw. über dem eigentlichen weiterführenden Link oder Button. Dieser Lead-in führt den Besucher zum Call-to-Action, baut vertrauen auf, liefert weitere Informationen und sorgt dafür, dass der Besucher in der richtigen Einstellung ist, um die Aktion durchzuführen.
2. Button: Der eigentliche Call-to-Action-Button befindet sich zwischen Lead-in und Lead-out.
3. Lead-out: Sollte der Besucher über den Button hinweglesen oder sich dagegen entscheiden diesen zu klicken, dann hilft der Lead-out. Mittels des Lead-out generieren wir zusätzliches Vertrauen beim Besucher und lösen Unklarheiten. Anschließend wird der Besucher zum CTA zurück gelenkt und führt die Aktion doch aus, obwohl er eigentlich schon davon abgebracht war.

Wie bei allem empfehlen wir eins: Testen, Testen, Testen

Jedes Unternehmen das einen erfolgreichen Call-to-Action verwendet hat diesen mit Sicherheit rauf und runter getestet. Es ist wahrlich eine Kunst einen CTA zu entwerfen der keine Fragen aufwirft und den Besucher klar und deutlich zum Ziel lenkt. Wie weiter oben bei den Bestandteilen angemerkt kann man jedes einzelne Bestandteil testen, um weitere Insights zu gewinnen und den letzten Prozentpunkt rauszuholen. Solltest du Unterstützung bei deinen Experimenten oder der Auswertung deiner Kennzahlen benötigen, dann scheue dich nicht uns zu schreiben. Wir freuen uns über jede Nachricht.